Facebook и динамический ретаргетинг

октября '20

27

SMM

Упрощаем себе работу и повышаем ее результативность!

Динамический ретаргетинг – это удивительно удобная вещь. В общих чертах её можно описать так: вы сидите с чашкой кофе, а новые рекламные объявления генерируются сотнями и тысячами на автомате.
Нет, мы не хотим сказать, что процесс вообще не потребует вашего участия. Кое-что вам всё же придётся сделать самостоятельно – вот минимальный набор таких задач:

• Формирование фида с товарами, подключение инструмента Facebook Pixel и их связка.
• Создание шаблона для будущих объявлений.
• Запуск рекламной кампании в соцсетях.

А после этого уже действительно можно идти за кофе – сервис сам будет клепать объявления, вставляя товары из фида в подготовленный шаблон, и отправлять их в бескрайнее море рекламы к вашим потенциальным пользователям. Ну и, разумеется, периодически нужно оптимизировать кампанию, регулировать её настройки. Но это всё можно делать и с кофе.

И фишка динамического ретаргетинга не в том, что система почти всё делает сама, а вы можете пить пресловутый кофе. Главное его достоинство в том, что при продвижении e-commerce сайтов такой подход практически всегда обеспечивает более высокую конверсию. А вот этот уже действительно достойный результат.

К вопросу о сути

А теперь перейдём к конкретике и разберёмся в сути такой рекламы. В её основе лежит принцип учёта интересов конкретных пользователей. Определяя, какой товар и кому показывать, автоматические алгоритмы ориентируются на действия посетителей вашего сайта: какой товар и кем был просмотрен, кто и что добавлял в корзину. В результате пользователям соцсетей показываются объявления о тех товарах, к которым они проявили интерес.

Разумеется, такая реклама, отправленная «вдогонку» посетителю вашего интернет-магазина, совсем необязательно заставит его тут же вернуться и что-то купить у вас. Ведь неизвестно, почему именно он не приобрёл заинтересовавший его товар сразу. Причин тому может быть множество – от банального несогласия с установленной вами ценой до негативного впечатления от сайта. Если ваш каталог грузится слишком медленно, формы чересчур перегружены, хромает логика действий, то здесь нужно направлять силы на доработку сайта, а не на рекламу.

Поэтому будем считать, что наш абстрактный сайт полностью доведён до ума и ничто на нём не может огорчить пользователя – всё работает, всё логично, всё привлекательно. Однако он уходит с нашего сайта, поскольку не готов сделать выбор прямо сейчас, решил пока только посмотреть, проверить цены. Или, может быть, потенциального покупателя что-то отвлекло, и он просто забыл, что выбирал товар в нашем интернет-магазине.

Здесь-то динамический ретаргетинг оказывается очень эффективен. С его помощью можно возвратить посетителя с различных уровней воронки: как с уровня «добавили товар в корзину», так и с «посмотрели товар».

Наилучшие показатели конверсии, разумеется, на уровне добавления в корзину, поскольку такие пользователи точно заинтересованы в том товаре, который мы собираемся им рекламировать. Вот только настраивать таргетинг на такую аудиторию можно только в том случае, если продвигаемый товар добавили в корзину не менее 1000 пользователей. Если добавлений было меньше, то Facebook попросту не даст возможности настраивать рекламу на такой сегмент. В такой ситуации таргетируемся на тех посетителей, которые открыли карточку товара. Как показывает наш опыт, даже в таком случае результативность РК будет выше, чем при статических кампаниях.

Можно охватывать сразу всю воронку целиком и настраивать таргетинг на обе аудитории. Однако шаблоны для них нужно сделать разные. Тем, кто только ознакомился с товаром, можно напомнить о нём. Тем же, кто уже дошёл до этапа добавления в корзину, но почему-то не завершил оформление, можно не только напомнить, но ещё и предложить индивидуальную скидку или другой бонус.

Порядок и правила настройки

Теперь поговорим о том, как всё это настроить так, чтобы не просто работало, а работало правильно и эффективно. Чтобы не допустить ошибок и действительно упростить себе работу (не забываем про кофе, который уже ждёт нас), делаем всё последовательно.

Этап 1. Составляем товарный фид и подключаем Facebook Pixel

Самый ответственный и трудоёмкий этап, ошибка на котором может сделать всю рекламную кампанию бесполезной.

Товарный фид – это база данных со всеми товарами, которые мы собираемся продвигать через таргетинг. Добавляем в фид название товарных позиций, их фотографии, цены без скидок и со скидками. Здесь главное — не ошибиться. В дальнейшем фид нужно будет корректировать, исключая из него товары, которые отсутствуют на складе, чтобы на них не тратился бюджет.

Facebook Pixel — это небольшой фрагмент кода, который нужно интегрировать в ваш сайт. Здесь он будет следить за действиями посетителей на сайте – другими словами, делить их на вышеупомянутые категории посмотревших товар и добавивших его в корзину.

Инсталлировать пиксель можно как самостоятельно, так и с помощью сторонних специалистов – здесь выбор зависит от вас. Впрочем, отметим, что интеграция не слишком сложна, к тому же «Фейсбук» предоставляет полноценный гайд, как её провести. Помимо этого, нужно будет задать стандартные и специально настроенные конверсии, благодаря которым пиксель сможет правильно реагировать на то или иное событие на сайте.

Когда фид и пиксель готовы, их нужно объединить в систему, чтобы они эффективно работали в паре. После настройки связи проверяем корректность работы системы – для этого у «Фейсбука» есть специальный отладчик.

Этап 2. Формируем шаблон для объявлений и запускаем РК

Для создания объявления используем Ads Manager. Здесь нужно определиться, какие именно сведения о товаре будут подгружаться в него из фида. Когда форма готова, можно запускать наш ретаргетинг через рекламные кабинеты. Если таргетируемся именно в «Фейсбуке», то целью кампании указываем «Продажи по каталогу».

Этап 3. Корректируем рекламу

Управлять кампанией можно прямо через рекламный кабинет на сайте Facebook. Здесь можно получить подробный отчёт об эффективности РК – и при необходимости оптимизировать параметры показов тех или иных объявлений определённой аудитории. Какие-то товары можно отключить, для других при необходимости выбрать другую ЦА. Для большей эффективности оптимизировать рекламную кампанию следует регулярно, однако реальная необходимость в корректировках зачастую зависит от качества изначальной настройки.