Оставьте свой телефон и мы свяжемся с вами.
Или позвоните к нам
+7 (495) 132-22-56
Как выбрать эффективную стратегию продвижения интернет-магазина
Блог
октября '21
20
МАРКЕТИНГ

Раскручивать интернет-магазин бессистемно, хаотично – это практически то же самое, что двигаться по лесу с закрытыми глазами. К намеченной цели вы почти наверняка не дойдёте, а вот шишек набьёте немало. В случае с E-Commerce такими «шишками» станут впустую растраченные деньги и время, упущенные возможности, отставание от конкурентов. Можно даже сказать, что вовсе не вкладываться в промоушен будет выгоднее, чем действовать без строго намеченного плана – да, успеха вы здесь тоже не достигнете, но хотя бы не растратите свой бюджет. Поэтому, если вы хотите, чтобы торговый сайт приносил достойный профит, позаботьтесь о разработке плана действий. Таким планом для вас должна стать полноценная стратегия продвижения интернет-магазина. Не просто ToDo-лист, а комплексная программа раскрутки вашего е-коммерц-проекта, с конкретными целями, задачами и условиями их исполнения, измеримыми критериями эффективности.

ВАЖНО: здесь не может быть универсального решения. Для каждого отдельно взятого интернет-магазина промостратегия должна вырабатываться индивидуально. Это, если угодно, один из способов отстройки от конкурентов и уникализации вашего бренда. Так что простое копирование концепции другого магазина едва ли будет хорошей идеей.

Чтобы вам было проще оценить объём поставленной задачи и разобраться в тонкостях её выполнения, мы подготовили гайд по составлению продвиженческой стратегии, разобрав основные этапы и элементы. Ещё раз обращаем ваше внимание: это не прямое руководство к действию, а скорее разбор матчасти. Залог успешной раскрутки – персональный подход с учётом «личных» факторов вашего бизнеса. И в этом мы тоже готовы вам помочь – наш опыт и ваш проект могут объединиться в более чем результативное предприятие. А о том, как этого достичь, мы расскажем на индивидуальной консультации.
Начнём с основ: сущность стратегии продвижения в E-Commerce
В общем виде это один из компонентов совокупной стратегии развития вашего торгового бизнеса. Оформляется такой промоплан в отдельном документе, где расписываются все маркетинговые действия, через которые вы планируете достичь поставленных целей.

И особо важно, чтобы сформулированные цели были:
1
адекватными;
2
реальными для того или иного этапа роста интернет-магазина;
3
измеримыми.
Особо важно, чтобы выбранные ориентиры были конкретными. Не «начать зарабатывать больше», а, например, «увеличить средний чек до 5000 рублей до марта-2022», «нарастить объём ежемесячных продаж до 1 млн рублей к июню'22», «увеличить базу покупателей на 20% в течение 3 месяцев». В такой формулировке мы отражаем и целевой показатель, и сроки его достижения – а, исходя из этих сведений, уже можно выбирать подходящие действия.

Выбирать пункты для стратегии можно и даже нужно индивидуально. Желательно избегать стандартных формулировок и отталкиваться от реальных возможностей и потребностей бизнеса. Для дальнейшего роста необходимо нарастить прибыль? Конкретизируем сумму и записываем в стратегию. Объективно не обойтись без увеличения дилерской сети? Определяем, сколько новых партнёров потребуется, и заносим в план развития.

Отдельно остановимся на необходимости учитывать персональную специфику бизнеса. Соотносите выбираемые цели с имеющимся бюджетом, спецификой выбранной ниши, особенностями внутреннего устройства вашего бизнеса. Нельзя игнорировать и внешние факторы – характер конкуренции, общую рыночную ситуацию. И не лишним будет предусмотреть «пространство для манёвра» - оно поможет вам безболезненно скорректировать планы при изменении макроусловий.

Важная особенность любой стратегии развития – её цикличность. Вам нужно составить не конечный список планов и целей, а сделать замкнутую систему, которая будет раскручиваться по спирали. В общем виде её можно представить следующим образом:

Анализируем маркетинговые показатели -> Определяем цели и задачи продвижения –> Определяемся с инструментарием -> Внедряем готовую стратегию -> Вносим корректировки -> Снова возвращаемся на этап маркетингового анализа.
Подготовительный этап: с чего начинать составление промо-стратегии
Прежде чем начинать конкретизировать на бумаге требуемые шаги и даже определять цели, нужно составить подробную, всеохватывающую картину о состоянии бизнеса. Говоря проще, первое, о чём следует позаботиться, – это аналитика. Игнорируя данный этап, вы рискуете получить заведомо малоэффективную стратегию.

Вот ключевые вопросы, которым необходимо уделить внимание в ходе анализа:
1
Кто ваша целевая аудитория? Чтобы успешно развиваться, вам потребуются деньги – а дать их может только ваш клиент. Поэтому знать его следует «в лицо»: пол и возраст, материальное положение, больные места и интересы, характер поведения в сети. Уделите достаточно времени составлению портрета своего потенциального покупателя – и поймёте, что и как следует предлагать ему.
2
С кем придётся конкурировать? Определите основных конкурентов – и тщательно изучите их. Здесь важно быть объективным. Если у вас небольшой онлайн-магазин регионального масштаба, то и конкуренты должны быть аналогичные. С федеральными гигантами вы едва ли сможете конкурировать, там совершенно другие задачи и возможности. Поэтому ориентируйтесь на сайты с близким вашему ассортиментом и ЦА, географией продаж и уровнем цен. Обращайте внимание и на технические данные конкурента, в частности, на возраст домена – это по-прежнему весомый фактор ранжирования в поисковой выдаче. В ходе конкурентного анализа постарайтесь каналы продвижения и маркетинговые средства, которые используют другие продавцы. Изучите строение их сайтов, особенности представления товаров, УТП – отдельные интересные решения не грех и перенять.
3
Каков характер спроса? Оцените интерес покупателей к вашим товарам – и постарайтесь его спрогнозировать, выявив те или иные закономерности. В частности, если для спроса характерна сезонность, ее нужно будет учесть в будущей стратегии.
4
Откуда можно приводить клиентов? Оцените доступные источники трафика – и выберите среди них наиболее перспективные. Здесь вам пригодится и портрет вашей ЦА, и опыт конкурентов. Ваша задача заключается в том, чтобы найти максимально продуктивные каналы. Пожалуй, главный критерий отбора тут – окупаемость. Чем она выше, тем выше потенциальная выгода от использования того или иного метода привлечения покупателей. И соблюдайте правило золотой середины: запуск слишком большого числа каналов сразу может обернуться избыточными затратами, а промоушн только одним способом с большой вероятностью будет недостаточно эффективным.
5
Какой бюджет закладывать на продвижение? Нужно выбрать не только общую сумму, но и рационально разделить её между отобранными на предыдущем этапе промо-методами. Учитывайте здесь и потенциальную активность канала, и стоимость отдельного контакта с аудиторией. В дальнейшем, когда уже будет собрана статистика по работе тех или иных промо-инструментов, распределение бюджета, равно как и его размер, можно будет скорректировать.
6
Какой должна быть ваша воронка продаж? Вся система вашего маркетинга, в том числе и стратегия продвижения, затачивается под превращение потенциально заинтересованного посетителя в реального покупателя. Поэтому под каждый уровень воронки нужно составить релевантный перечень действий, соответствующий уровню «прогретости» аудитории.
На первых порах раскрутки ваши действия должны быть сосредоточены на наиболее «горячих» клиентах, у которых готовность купить ваши товары уже максимальная. Работа с такой клиентурой будет менее затратной и по деньгам, и по времени. Поэтому вы быстрее сможете получить средства на дальнейшее развитие.
Подготовительный этап: с чего начинать составление промо-стратегии
Прописывая такой план раскрутки E-Commerce-проекта, необходимо раскрыть в деталях все выбранные инструменты, которые вы планируете использовать. Отразите поэтапно их подготовку, реализацию и анализ результативности с привязкой к выбранным целям и ожидаемым результатам. У вас должна получиться последовательность из конкретных шагов. И учитывайте, что на разных стадиях развития онлайн-магазина следует отдавать приоритетное значение разным методам привлечения аудитории. Для большей понятности мы отразили эту рекомендацию на конкретных примерах.
Запуск контекстной рекламы для получения первых продаж

Оптимальным выбором для только что созданных интернет-магазинов по праву считается платная реклама. Здесь не играет значения возраст домена, продуманность внутренней структуры каталога и прочие факторы, столь весомые при SEO-продвижении. При запуске контекста ваша основная задача в том, чтобы определить конкурентоспособную ставку за целевое действие, как правило, за клик по объявлению. Занизите – и потеряетесь среди более «щедрых» конкурентов. Завысите – и потеряете в рентабельности промокампании.

Лучше всего работает продвижение с оплатой за клик для товаров и услуг широкого спроса. Здесь вы получаете следующие преимущества:
выход на тёплую аудиторию, которая уже интересовалась в поисковиках имеющимися у вас ТиУ;
сравнительно быстрая настройка и запуск;
наглядная статистика;
удобство корректировки.
Если вы заходите в узкую нишу, то контекст может оказаться для вас не столь эффективен. Во-первых, сам спрос здесь ниже. Во-вторых, ставки за показ в таких сегментах, как правило, очень высоки.

Чтобы запуск контекстной рекламы был более успешным, придерживайтесь следующих рекомендаций:
Закрепляйте ожидаемые результаты в медиаплане. Не запускайте кампанию «чтобы было» – в рекламном кабинете можно с весьма высокой точностью рассчитывать вероятный эффект при тех или иных вложениях. А отсюда уже рассчитывается рентабельность кампании.
Отдавайте предпочтение объявлениям с самой низкой стоимостью приведения потенциальных клиентов. На начальном этапе это должно быть в приоритете.
Уделяйте время и внимание тестированию. Это позволит тщательнее «обучить» кампанию и повысить её общую продуктивность при сокращении затрат.
Анализируйте результаты. Важны не столько конечные итоги продвижения, сколько промежуточные. Поэтому регулярно оценивайте ключевые показатели, прежде всего, пропорцию показов и кликов, стоимость целевого действия и приведенного клиента.
И обязательно задайте в рекламном кабинете ограничения по бюджету. Впоследствии, когда объявления уже будут транслироваться на поиск и в рекламные сети, на основании собранной статистики можно будет оптимизировать время показа, стоимость кликов и т.д.

Итого: быстро, доступно для новых проектов, но требует вливания денег и постоянного контроля.
SEO-оптимизация: с начального этапа с прицелом на будущее

Да, контекст на первых порах – самый эффективный канал привлечения покупателей, но и про SEO не следует откладывать «на потом». По-хорошему уже на стадии составления структуры будущего интернет-магазина должны учитываться SЕО-принципы. А уж в стратегию раскрутки готового сайта их однозначно нужно включать. Запомните, SEO – это игра на перспективу с долгоиграющим результатом. И чем раньше вы начнёте, тем быстрее она принесёт плоды. В идеале на долгосрочную перспективу именно поисковая оптимизация должна стать вашим основным каналом продвижения: SEO-трафик дешевле контекстного, а органические ссылки нередко работают гораздо лучше проплаченных рекламных позиций. Минус, в сущности, только один – невозможность быстро получить стойкий результат. Но поэтому-то и надо начинать раскручиваться в поисковиках как можно ранее.

Разрабатывая стратегию продвижения магазина, добавьте в её СЕО-раздел следующие этапы:
1
Нишевое исследование и анализ спроса. Именно в контексте поисковой оптимизации. Определите закономерности, действующие в вашем сегменте, SEO-инструменты, которыми пользуются конкуренты, каков характер потребительского спроса.
2
Создание семантического ядра. Соберите все «живые» ключевые запросы, наиболее полно отражающие ваше УТП и ассортимент предлагаемых товаров. Обязательно учитывайте региональную привязку. В ядро включайте запросы с различной частотностью: понадобятся и низко-, и средне-, и высокочастотные ключи. Последние лучше использовать для повышения общей релевантности сайта – добавляйте их на первую страницу и в описания крупных разделов. Ключевики со средней частотностью стоит использовать в текстах внутри категорий, а низкочастотные запросы – в описаниях товаров внутри карточек и на подкатегориальном уровне.
3
Прогнозирование и планирование. Когда собраны сведения по конкурентам и семантике, можно начинать строить планы наполнения сайта контентом. Сюда входит и график публикаций в блоге интернет-магазина, и структура навигации по страницам, и методы наращивания ссылочной массы.
4
Разработка/оптимизация логической структуры сайта. Учитывайте в ней опыт конкурентов (здесь можно смотреть и на крупных игроков) и собранную семантику. Равномерно распределите запросы по разделам, создав под каждый ключевик отдельную страницу – так вы сможете покрыть наиболее широкий поисковый спрос. Не лишним будет добавить и т.н. «хлебные крошки», которые упростят продвижение по каталогу и поиск нужных предложений.
5
Техническая оптимизация. После того как выполнены предыдущие этапы, можно проводит аудит сайта и оптимизировать его под вкус поисковиков. В частности, здесь можно продолжать работать с ссылочной массой, составлять XML-карту магазина, уменьшать весь медиа и, соответственно, время загрузки страниц.
Когда начинать работы по SEO-продвижению готового проекта? Подходящим здесь будет время сразу после того, как контекстная реклама привела к вам первых клиентов. И сразу готовьтесь к тому, что вам предстоит долгая и планомерная работа. Рост позиций сайта в поисковиках занимает немало времени и будет требовать от вас регулярного внимания. Но зато эффективность, как показывает практика, прямо пропорциональна количеству и качеству выполненных работ.

Итого: затратно по времени, требует регулярного внимания, но в перспективе может обеспечить стабильный органический трафик по низкой цене.
E-mail-маркетинг для удержания клиентской базы

Когда у вас уже будет сформирована лояльная аудитория численностью от 10 тыс. клиентов, имеет смысл подключать почтовые рассылки. При правильно спланированном подходе они могут приносить интернет-магазину до 10% от совокупного дохода – это один из самых высоких показателей окупаемости. Особо эффективен такой маркетинг, как метод стимуляции текущей клиентуры к повторным заказам – в покупку конвертируется в среднем 8-14% писем.

На преимущества этого трафик-канала указывают следующие его аспекты:
практически нулевые затраты – если делать макет писем и рассылать их самостоятельно, то платить вообще ни за что не придётся;
возможность вернуть посетителей, не завершивших оформление покупки;
широкие возможности информирования – через почту вы сможете рассказать подписчикам о новых товарах, акциях, спецпредложениях и т.д.;
повышение доверия к вашей компании через персонализацию писем.
Эффективность же этого канала будет зависеть от качества рассылки и правильности составления аудиторий. Кроме того, нужно найти оптимальный формат и частоту писем, чтобы получатели не отписывались от вас и тем более не заносили ваш адрес в спам.

Сделать e-mail-маркетинг более эффективным помогут такие нюансы, как:
составление эффективной рассылочной стратегии на основе конкурентного анализа, проработки ЦА, тестирований;
настройка технической стороны – на вашем сайте должна быть кнопка «Подписаться», потребуется также правильно настроенный почтовый сервис;
проработка содержания – чтобы рассылка хорошо работала, ей потребуется качественный текст, удобная вёрстка, продуманное медиа-наполнение и выраженная практическая польза;
регулярный аудит и оптимизация – необходимо постоянно отслеживать показатели рассылочных кампаний, корректировать их, тестировать;
отладка базы подписчиков – чтобы каждое отправленное письмо попадало в цель, нужно оптимизировать список адресов, удалять из него ботов и фейков, исключать неактивные е-мейлы и одновременно увеличивать число новых получателей.
Эффективность этого канала продвижения определяется пропорцией открытых и отправленных писем, частоте переходов по ссылкам, количеству отписок.

Итого: минимальные затраты, высокие показатели конверсии, отлично работает на повторных продажах, однако требует тщательной проработки содержания и расписания.
Работа в мультиканальном режиме
Далеко не всегда имеет смысл строго разбивать внедрение разных промоинструментов на отдельные этапы. Нередко допускается задействовать сразу несколько из них.

Например, одновременно с контекстной кампанией можно запускать и SMM-продвижение. Такое разделение показов по поисковикам, рекламным сетям и соцмедиа при правильном планировании может существенно увеличить охват аудитории уже на начальных этапах роста. А отсюда вытекает повышенная прибыль и возможность ускорить общую раскрутку.

Кроме того, мы выше рассмотрели лишь наиболее востребованные и продуктивные промоканалы. В действительности же их гораздо больше. В разных проектах мы используем и потенциал прайс-агрегаторов, и контент-маркетинг (как в связке с SEO, так и отдельно), youtube-промоушен, всевозможные иные форматы медийной рекламы. И при правильном подходе они прекрасно совмещаются в единую работоспособную концепцию.

Но не стоит с первых шагов размениваться сразу на множество источников трафика. Существенно выше эффективность вашей работы по развитию будет в том случае, если отдавать предпочтение каналам с максимальными показателями конверсии. К «экзотическим» вариантам можно будет прибегнуть позже, когда промомеханизм уже разгонится и будет приносить стабильные результаты. На первых же порах делайте упор на стабильные и предсказуемые способы развития своего E-Commerce-проекта, а также на наиболее маржинальные товары, пользующиеся стабильным спросом.
Общие выводы
В общих чертах содержание стратегии продвижения интернет-магазина можно представить в следующем виде:
Уже на этапе создания сайта закладывайте в него основы для будущего SEO-продвижения.
Если магазин уже создан и запущен, то начинать его раскрутку стоит с контекстной рекламы.
Попутно проводите SEO-аудит и оптимизируйте сайт под требования поисковиков.
SMM-маркетинг можно запускать одновременно с контекстной кампанией.
По мере роста базы подписчиков запускайте e-mail-рассылки, внедряйте инструменты ремаркетинга и иные методы.
И не забывайте: лучше работает и дешевле обходится раскрутка в том случае, если её стратегия разработана до создания сайта, а не наоборот. Так что, если вы только задумываетесь об открытии своего интернет-магазина, то сейчас уже само время задумываться о его продвижении.
Также рекомендуем прочитать
Показать еще