Принципы и особенности работы маркетплейсов

Блог

Начать проект

Оставьте свой телефон и мы свяжемся с вами.

Или позвоните к нам

+7 (495) 132-22-56

Что такое маркетплейс и как с ним работать?

Блог

июня '21

МАРКЕТИНГ

Маркетплейсы (МП) стали на сегодняшний день едва ли не самой популярной формой интернет-торговли. У таких цифровых рынков в наличии масса преимуществ и сильных сторон, получить пользу от которых может как глобальный бренд, так и небольшой частный производитель. Сама концепция таких торговых площадок настроена так, чтобы в плюсе оставались все стороны. То есть она заинтересована в вашем успехе, поскольку чем больше заработаете вы, тем больше получит и площадка. Однако, разумеется, есть здесь и свои тонкости, и нельзя утверждать, что этот формат подойдет всем и каждому. Чтобы понять, целесообразен ли он для вас, давайте разберемся, что такое маркетплейс простыми словами, в чем его сильные и слабые стороны, а также как эффективно работать с такими площадками.

Немного статистики по электронной коммерции

Сегмент «E-commerce» заслуженно считается наиболее динамично развивающимся в России, да и в мире в целом. Продавать и покупать в интернете по многим пунктам и удобнее, и выгоднее, и безопаснее. А такие кризисы, как коронавирусная пандемия со всеми сопутствующими ограничениями, делают электронную торговлю едва ли не единственным по-настоящему перспективным торговым инструментом. В прошлом году объем e-commerce-рынка в России достиг 2.7 трлн рублей, что на треть больше результатов 2019-го. И ожидается, что на корона-эффект в перспективе до 2025 года составит порядка 3.3 трлн рублей. В общемировом же масштабе рынок электронной торговли вырос с 2017-го по 2020-й почти вдвое – с 2.3 трлн до 4.5 трлн долларов. А потенциал роста еще огромен: согласно прогнозам экспертов биржи Nasdaq, к 2040 году через интернет будут покупаться 95% товаров и услуг.

Все эти колоссальные цифры отражают, в сущности, одну важную и правильную мысль – нужно развивать свои электронные продажи. Сейчас в интернете можно купить все, что угодно, от повседневного продуктового набора до сложнейшего производственного оборудования. А отговорки типа «мои клиенты в интернете не сидят» и вовсе не выдерживают никакой критики. Достаточно просто открыть Вордстат, указать целевые запросы – и убедиться, что спрос есть. В то же время, чтобы продавать онлайн, сегодня совершенно необязательно заводить свой интернет-магазин, вкладываться в его развитие, пробиваться через ряды сейл-грандов, плотно занявших топы поисковых выдач. Во многих случаях будет гораздо удобнее вести работу с маркетплейсами. Как показывает статистика группы Wunderman Thompson Commerce, почти 48% современных потребителей начинают поиски интересующих их товаров именно с таких площадок.

Что такое маркетплейс?

Сущность этой формы онлайн-торговли довольно точно характеризует дословный перевод с английского. Marketplace – это по сути «рыночное место», а в российской адаптации торговая площадь. И ее главная задача не в продаже собственных товаров, а в предоставлении необходимой инфраструктуры продавцам и их связи с покупателями. В основе тут классическая рыночная стратегия:

продавец арендует у владельца рынка «торговое место» и выставляет свои товары;
посетители рынка покупают предлагаемую продукцию;
продавец уплачивает с прибыли «арендную плату» в виде комиссионных.

Перечень работ, которые берет на себя торговая площадка, может быть самым разным. В одних случаях она только обеспечивает продавцу каталожное место для его товаров. Другие такие онлайн-рынки берут на себя и взаимодействие с покупателями, и логистику, и многое другое. Кстати, перечень оказываемых услуг – это один из ключевых факторов, на которые нужно обращать внимание при выборе маркетплейса. То есть вам нужно понимать, что вы сможете сделать сами, а что лучше доверить сторонним исполнителям.

Основная задача любой такой платформы – это обеспечение результативного взаимодействия продавцов и покупателей. То есть маркетплейс – это не просто торговое интернет-пространство, а полноценный посредник между участниками рынка. Он заинтересован в том, чтобы помочь посетителю купить нужную ему продукцию, а продавцу продать товар. Причем покупатель может выбирать наилучший вариант из предложений множества торговцев в пределах одного сайта – в этом важное, но далеко не единственное отличие маркетплейса от обычного интернет магазина.

Другие важные функции таких e-commerce-платформ:

маркетинговые услуги

приведение покупательского трафика

аналитическое сопровождение

обеспечение достойного юзабилити

И выигрывают от такой схемы взаимодействия все стороны. Потребители получают в одном месте большой выбор предложений и могут легче и быстрее выбрать наиболее выгодный вариант. Продавцы экономят на привлечении клиентского трафика, на создании и продвижении онлайн-магазина, сокращают кадровые и практически всегда логистические расходы. Выгода же торговой площадки – это комиссия с продаж, плата за доставку и в отдельных случаях ряд других платежей, получаемых от поставщика.

Вот как устроен традиционный маркетплейс:

Товарный каталог – самый главный элемент. Внешне похож на витрину обычного онлайн-магазина, но имеет немало отличий. Прежде всего, это то, что на одной странице представлены предложения разных продавцов (если посетитель не ищет в каталоге конкретного поставщика). Кроме того, каждый продавец может добавлять к своим товарам индивидуальные описания – а это неплохой способ выделиться среди конкурентов. В-третьих, принцип формирования каталога по запросу покупателя больше похож на работу поисковиков. Здесь учитывается не только соответствие товара введенному запросу, но и рейтинг отдельного поставщика, конкретного продукта и т.д.
Кабинет поставщика – основное рабочее место продавца на маркетплейсе. Отсюда он управляет каталогом своей продукции, получает аналитические данные, отслеживает и обрабатывает обратную связь клиентов.
Инструментарий для сбора статистики. Может включать различные средства, на продвинутых площадках позволяет полностью контролировать активность продаж без привлечения сторонних инструментов.
Платежная система. Она, как правило, подразумевает прохождение платежа через маркетплейс. Для покупателя это гарантия защищенности – в случае проблем с товаром вернуть деньги будет проще. Для поставщика такая схема никаких особых неудобств не доставляет, МП регулярно перечисляет полученные деньги за вычетом своей комиссии.
Инструментарий для комментариев и отзывов, связи покупателей с продавцами и разрешения спорных ситуаций.

Кабинет покупателя – по исполнению и функционалу ничем не отличается от ЛК в обычном интернет-магазине.

Маркетплейс можно было бы назвать агрегатором интернет-магазинов, однако это будет не совсем верно. Это скорее онлайн-гипермаркет, в котором расположены «отделы» самых разных поставщиков. Причем работает он по формату «все в одном месте»: покупатели находят здесь широкий ассортимент, возможность сравнить цены разных продавцов, выбрать оптимальный вариант и заключить сделку купли-продажи. Продавец же получает мощный поток трафика, не тратясь на его привлечение. И, отметим еще раз, такой подход к работе во многих случаях выгоден всем сторонам.

Чем маркетплейс отличается от интернет-магазина?

Чтобы понять разницу между МИ и обычным кибершопом было проще, мы конкретизировали их ключевые отличия в наглядную таблицу:

Нельзя однозначно сказать, какой из этих двух вариантов лучше. Собственный онлайн-магазин может стать своего рода визитной карточкой, «лицом» вашей компании, элементом ее фирменного стиля. Торговля же на маркетплейсе более обезличена, но в то же время она предоставляет готовый эффективный инструментарий, теплую покупательскую аудиторию и возможности масштабирования деятельности на новые рынки.

Классификация МП

Чтобы понять, как организуется торговля на любых маркетплейсах и как на этом можно заработать, нужно разбираться в их типах и видах. По тематике они делятся на следующие группы:

Сервисные. Здесь сводятся исполнители услуг и их потребители. Uber – фактически сервисный маркетплейс, поскольку он выступает в качестве посредника между перевозчиком и пассажиром. Площадки бронирования жилья Booking и Airbnb – тоже.

Информационные. Такие площадки предоставляют доступ к самому разному контенту – например, Spotify к музыке, Twitch к стриминговым записям, TripAdvisor к отзывам, HeadHunter к резюме соискателей и вакансиям.

Инвестиционные. Помогают владельцам какого-либо проекта и инвесторам найти друг друга. По сути, каждый краудфандинговый сервис представляет собой инвестиционный маркетплейс идей.

По характеру ассортимента МП делятся на горизонтальные, вертикальные и глобальные. Первые предлагают различную продукцию от множества продавцов, имеющую единую основную характеристику. Яркий пример: «Ярмарка мастеров», предлагающая всевозможные товары ручной работы. Вертикальный маркетплейс сосредоточивается на конкретном виде товаров или услуг. Это, например, уже упомянутый Uber – сервис продвигает только транспортные услуги, или Iziparts, специализирующийся на автозапчастях. Глобальная площадка – это изобилие товаров самого разного назначения от различных поставщиков. Ebay, Wildberries, AliExpress – все это примеры глобальных маркетплейсов.

Разные маркетплейсы ориентируются на разных продавцов и покупателей – это отражается в их моделях работы:

С2С

C2C-площадки – обе стороны сделки являются обычными физлицами. У одной стороны есть товар или услуга, у другой есть спрос на них, а торговая площадка сводит их интересы, помогая первому заработать, а второму сэкономить. Пример – платформа Airbnb, где можно снять квартиру у частного лица напрямую. Другие примеры C2C-маркетплейсов: BlaBlaCar, Couchsurfing, SkillShare. Специфическая особенность – при таком подходе продавец и покупатель могут меняться ролями.

B2C

B2C-площадки – классический рынок, где продает бизнес, а покупают рядовые граждане. Booking, Lamoda, Беру работают именно по этой модели. Причем, как показывает практика, нередко C2C-маркетплейсы со временем «эволюционируют» в B2C-сегмент. Сначала формируется «любительский» рынок между физлицами, затем, когда его активность возрастает, на него обращает внимание бизнес. Далее он заходит по договоренности на маркетплейс и начинает предлагать свои продукты. Затем у него появляются конкуренты среди предпринимателей, и модель МП постепенно меняется.

B2B

B2B-площадки – здесь и в роли продавца, и в роли покупателя выступает бизнес. Например, если AliExpress работает по B2C-модели, то Alibaba – это уже B2B-формат, поскольку он нацелен на предпринимателей, закупающих продукцию оптовыми партиями. Другой пример – B2B-проект от сервиса Booking, предназначенный для представителей туристической отрасли и представляющий собой, по сути, глобальную систему бронирования.

Таким образом, под понятие «Маркетплейс» попадает множество всевозможных форматов. И это потенциально дает возможность любому бизнесу найти своего клиента.

Схемы сотрудничества с поставщиками

Планируя выйти на торговые онлайн-площадки, нужно разбираться и в том, как маркетплейсы работают с продавцами-поставщиками. От этого зависит объем работы, который вам придется выполнять самостоятельно, текущие расходы и в итоге выгодность сотрудничества с МП.

Самый простой вариант – площадка предоставляет услуги агрегатора или, проще говоря, доски объявлений. Общение с покупателями, согласование продажи, вопросы доставки продавец берет на себя.

Более продвинутая схема: маркетплейс берет на себя маркетинговые функции (полностью или частично), общение с покупателями, проведение оплат. Вся логистика от складского хранения до доставки заказов ложится на плечи продавца. Причем в сделке он не фигурирует – товар продается от имени МП.

Следующий уровень – площадки с собственной курьерской службой. Например, так работает сервис Goods – если ваш склад находится не дальше 50 км от МКАД, то за заказанным товаром приедет курьер. При большей удаленности доставка опять же ложится на вас.

Самый масштабный сервис предлагает сотрудничество по модели фулфилмента. По сути, это обслуживание «все включено», когда маркетплейс берет на себя все задачи от складского хранения и взаимодействия с покупателями до приема платежей и доставки заказов в пункты выдачи. Поставщик должен только привозить товары на склад и управлять своим «отделом» на сайте площадки. По такой схеме работают топовые МП: Wildberries, Lamoda и т.д.

Преимущества и недостатки торговли через маркетплейсы

Представление своих товаров на таких площадках обеспечивает бизнесу немало преимуществ. Вот лишь основные из них:

1

Мощный поток трафика.
Крупнейшие площадки уверенно занимают высокие места во всевозможных рейтингах посещаемости. Например, на сайт Wildberries ежедневно заходит порядка 6 млн человек. Причем аудитория приходит уже, как правило, подогретая. Самостоятельно нагнать такой трафик в интернет-магазин нереально, поскольку, как минимум, потребует фантастических вложений. Контекстная реклама и таргетинг – тоже удовольствие не из дешевых. К тому же сама концепция маркетплейса с его огромным выбором товаров обеспечивает ему органический выход в вершины поискового топа.
2

Возможности для расширения бизнеса
Многие площадки работают в интернациональном режиме. Следовательно, и вы можете получить доступ к их зарубежным аудиториям для продвижения своих товаров. Причем для этого потребуется минимум вложений.
3

Не нужен сайт
МП вам предоставит удобный и функциональный кабинет поставщика и онлайн-витрину для ваших товаров. Не надо создавать свой сайт, продвигать его, оптимизировать, модернизировать. Можно сосредоточиться именно на продажах и поисках возможностей, как заработать на маркетплейсах больше.
4

Потенциал для масштабирования аудиторий
В случае с такими площадками, как Wildberries, Ozon и т.д., каталог предлагаемой продукции очень обширен. Следовательно, он привлекает самые разные группы покупателей. А это – вероятность того, что на ваше предложение обратят внимание те, кто целенаправленно искать его вряд ли стал бы.
5

Профессиональный инструментарий
Продвинутые маркетплейсы предлагают обширный набор средств для повышения эффективности продаж. Это всевозможные маркетинговые функции, системы аналитики и прогнозирования, встроенный софт для подготовки отчетностей и т.д. И дополнительно платить за доступ к ним не нужно.

Причем до выхода на МП можно проанализировать, сколько здесь зарабатывают ваши потенциальные конкуренты – соответствующих сервисов в сети представлено немало. А это существенно снижает ваши риски.

А теперь уделим внимание недостаткам маркетплейсовой торговли:

1

Жесткая конкуренция.
В одной нише могут работать десятки и сотни продавцов, поэтому вам придется бороться за внимание покупателей.
2

Строгие правила
Вся работа на МП регулируется его внутренними регламентами. Если в своем интернет-магазине вы сам себе хозяин, то здесь придется неукоснительно соблюдать чужие порядки. А они могут касаться и обязательного участия в распродажах и установления скидок. Если вы отказываетесь, ваши товары блокируют в каталоге на некоторое время.
3

Невозможность построения личных отношений с покупателем
Все фишки – скидки, доставка и т.д. – идут от маркетплейса, и взаимодействует клиент тоже с ним. Поэтому ваши покупатели – это не ваши клиенты, а маркетплейса. И если вы уйдете на другую площадку, едва ли они пойдут за вами.

В целом, минусы не критичные, и плюсы их компенсируют. Однако учитывать их в любом случае нужно.

Секреты больших продаж на МП

Если все сказанное выше не заставило вас отказаться от своей затеи – а мы надеемся, что так оно и есть – то поговорим о том, как продавать на маркетплейсах много и дорого. Все, что будет сказано ниже, – это не выдержки из учебника по экономтеории, а проверенные на практике рекомендации, в правдивости которых мы неоднократно убеждались лично:

Правильно выбирайте время для вывода нового товара на рынок. Необязательно быть самым первым, кто начнет продавать его, – куда важнее запустить его в продажу, когда создастся необходимый уровень спроса. А для этого нужно уметь анализировать рынок. Если не умеете, то найдите того, кто возьмет на себя эту работу.
Отслеживайте тренды. Высокий спрос не будет длиться вечно, поэтому нужно учиться зарабатывать не только на его подъеме, но и на отскоке.
Уникализируйте предлагаемые товары. Добавляйте к ним небольшие аксессуары, какие-либо дополнения. Это поможет выделиться на фоне десятков однотипных предложений от конкурентов. А более заметный товар и покупаться будет лучше. А это уже запустит органическое повышение ваших предложений в выдаче.
Не растягивайте ассортимент. Лучше сосредоточиться на качестве товаров, нежели на их количестве. Иначе вы рискуете крупно вложиться в малоперспективные товары, которые надолго зависнут на складах. А ведь за длительное хранение МП нередко берут деньги.
Работайте над качеством товарных карточек. Это ваш ключевой инструмент продаж. Карточка должна выделяться на общем фоне, давать пользователю ответы на все вопросы, всесторонне демонстрировать товар. Но в то же время она должна быть честной: описание четкое и правдивое, фото с натуры, с минимумом редактуры.
Сочетайте свой склад и склады МП. Тестовые партии товара зачастую лучше продавать с собственного склада, чтобы не занимать ценное пространство, которое вам выделила у себя торговая площадка. Поэтому туда отгружайте только наиболее ликвидную продукцию.
Разумеется, это далеко не все секреты и лайфхаки по торговле на маркетплейсах. Большая их часть постигается на практике. И, чтобы опыт не стал печальным, лучше своевременно заручиться поддержкой опытных и компетентных специалистов, разбирающихся во всех тонкостях работы на МП – причем не в теории, а на практике.